1903年，威廉·S·哈雷（William S。 Harley）和戴维森三兄弟阿瑟（Arthur）、沃尔特（Walter）和威廉（William），四个20岁上下的年轻人在美国北部小镇密尔沃基创建了哈雷戴维森机车公司（Harley-Davidson Motor Company），短短十余年，成为世界上最大的机车生产厂家。

紧接着1930年代的大萧条，仅有哈雷戴维森和印第安（Indian）机车公司成为了美国倖存的两家机车生产厂商 。好不容易脱离经济的泥沼，在上世纪60年代，它又陷入了自身的经营危机，这使哈雷戴维森不得不易主，并于1969年由美国机械製造公司（AMF）接管。

交易确实暂时解决了哈雷戴维森的财务问题，但对于品牌的发展却是一次倒退，这个机车迷心中的神圣符号跌至谷底。整个1970年代，是哈雷戴维森最黯淡的时期，AMF竭力排斥哈雷戴维品牌，将旗下所有的产品都冠上AMF的logo，此举对哈雷戴维森来说无疑是雪上加霜，那些哈雷戴维森摩托的冬粉们开始认为这已经不是他们热爱的企业。

1971年夏天，AMF任命了新的公司总裁，家族对公司的影响也日渐衰弱：威廉·H·戴维森（William H。 Davidson）的职位则变更为公司主席，68年来，第一位非戴维森家族成员坐上总裁的位置；同年早些时候，公司工程副总裁威廉·J·哈雷（William J。 Harley）去世，他的兄弟约翰·哈雷（John Harley）成为哈雷家族中仅剩的最后一个在哈雷戴维森任职者，直到他5年后去世。

AMF不仅缺乏对哈雷戴维森品牌的维护，而且，在它的控制下，哈雷戴维森机车的质量差强人意，鲜有创新。在这种声名的拖累下，公司举步维艰，再加上当时本田、铃木和山叶等竞争对手，以更低廉的价格推出了质量更可靠的机车，导致哈雷销量急剧下滑，在1979年至1983年间，市场份额从39%萎缩至23%。

如何才能拯救哈雷戴维森？在哈雷人看来，公司此时真正丢失的是品牌的灵魂。于是，1981年2月26日，公司13位高级管理人员签署了一份信函，目的是要从AMF 收购哈雷戴维森机车公司。

在6 月中旬前，回购正式开始。1981年6月16日，激动兴奋的哈雷人为庆祝这一历史时刻，组织哈雷戴维森车手驾车从车厂所在地宾夕法尼亚州，长途跋涉前往哈雷戴维森的老家威斯康星州密尔沃基镇举行庆祝活动，并将这一活动命名为“雄鹰独自翱翔”。

两年后，哈雷车主会成立，这被誉为是哈雷戴维森最成功的战略之一，不仅在艰难时刻挽回了形象，而且使得品牌所代表的独特生活方式更深入人心，迅速成为全球最大规模的由製造商赞助的机车会员俱乐部，目前已拥有超过110万会员。

2003年，哈雷戴维森庆祝成立100周年，车手们又从密尔沃基出发，开着机车到加州沿海海岸，然后再骑回起点，历时12天。比尔也在其中，还有他的父母和姐姐。这成为他这辈子最酷的事情之一。

比尔的父亲威利，正是当初发起赎回哈雷戴维森运动的13人之一。今年，在为公司服务了49年之后，威利宣布退休，此前他是公司高级副总裁兼首席设计总监。作为家族成员，公司仍然希望他能起到灵魂作用，因此他有了一个新头衔——哈雷戴维森品牌大使，也会参与一些特殊的设计项目。

比尔希望自己能跟父亲一样，为公司服务50年。他的姐姐凯伦·戴维森（Karen Davidson）也在1989年加入公司，担任公司的服饰创意总监。比尔也希望在未来能有更多戴维森家族的人会对公司的业务感兴趣。戴维森和哈雷家族儘管已经并非公司的重要持股人，但是他们的精神却是必不可少的。

哈雷戴维森被买断和回购的经历，很好地说明了一切。一个公司在家族精神的领导下可以走得更远，相比一味地追求商业利益，他们更懂得品牌的灵魂，更懂得平衡商业目标和品牌信仰，那是与生俱来融入血液里的荣誉感和责任感。

这也解释了为什幺有那幺多家族企业，在面对强大集团的收购诱惑时始终坚持立场，因为他们也担心，一旦被收购，品牌会沦为製造商业价值的工具，从而丧失品牌家族的灵魂，就如同当初的哈雷戴维森一样。

路王属于哈雷Touring（旅行）车系，这是哈雷家族中最受车迷喜欢的一个分支，是一款影响深远的着名车系。

在美国，机车旅行始于上世纪60年代，那些驾驭钢铁穿州过省的骑士们用自由自在的骑行引领者一种全新的摩托生活方式，并由此促使厂家开创了一种全新功能的车型——旅行车，哈雷Touring系列正是这个环境下的产物。

早期的哈雷旅行车现在已经很少见到了，不过，但凡了解哈雷历史的车迷在脑海里都多少对它有点印象：光溜溜的大宽把，简洁的车头，粗壮的轮胎，宽大的挡泥板，宽大的皮质鞍座和边包……随着时代的发展和车迷需求的增加，双人坐垫、大风挡、高性能悬挂系统以及造型上的不断升级，让Touring系列成为哈雷家族中最炫目的车型，融合哈雷造型精髓和现代技术的Touring是道路上流动的风景，也是许多车迷梦寐以求的终极车型。

1994年，第一款哈雷戴维森Road King车型面世，哈雷戴维森正式将FL底盘运用到旅行车和改装订製车领域。为了使造型看上去更炫且更有怀旧色彩，Road King继承了1960年头灯引擎（nacelle）的外形，“蝙蝠翼”流线型档风玻璃；而防震底盘设计和橡胶固定的发动机等元素可以追溯到1980年代的FLT。94款Road King是哈雷戴维森不断创新的产物，也是对哈雷历史的一次敬礼。

Road King一经推出，就广受好评，几年后，挂着怀旧设计的皮质后挂包的Road King成为哈雷戴维森的又一经典车型。1999年，Twin Cam 88™发动机的出现大幅提高了Touring车系的动力性、可靠性和耐久性，在以后的岁月里，哈雷戴维森承诺打造出最出色的Touring机车并持续进行设计改进——V-Twin脉冲、裸露闪亮的铬和钢、豪华的驾乘配置、宽阔的行李空间以及各种功能，为车手们带来了非凡的机车驾乘体验。

2000年款的FLHRI Road King延续了哈雷戴维森的经典造型，配置提高长途旅行舒适度的Touring底盘。适合任何气候可加锁的硬质后挂包、巨大的可拆卸的挡风玻璃、双人车座、Touring后置空气悬挂减震系统和踏足板都为确保一整天的舒适的机车旅行生活而设计製造。高清晰海华沙前大灯和高清晰辅助灯，固定于燃油箱上的大号速度表和FL宽大的加长前挡泥板展现了其独特的风格造型。

于资深哈雷车主而言，驾驶一辆原汁原味的哈雷车在圈子里出没，是一件很没面子的事情。就像我们遇到的这辆产于2003年的一百周年纪念版路王，车把、排气、鞍座等部位都已不再是原装。当然，适当的改动并不能影响这款车的整体风格，其周身上下所洋溢的哈雷特有的机械质感没有丝毫削弱，那简洁而坚硬的雄性气息具有十足的杀伤力，令人过目不忘。

儘管哈雷的发动机越做越大，技术含量也越来越高，但仍有相当一部分车迷怀念从前的老V缸，譬如那款震动大、杂音大的古老1340发动机。在许多车迷眼里，粗糙的、具有独特排气声浪的1340才是最纯正的哈雷。相比之下，1450要更顺畅和细腻一些，尤其是运转震动和机械杂音明显弱了，但力道却是老一辈无法相比的。所以，你或许可以在动静上说它不“男人”，一旦你挂挡上路，在传动皮带绷紧之后，你却不能不折服于它的“阳刚”。

这是一只洋溢着雄性力量的蛮牛，在它的驱动之下，300多公斤的肥胖车体轻快无比，尤其是在低转速的起步阶段，油门稍大就会出现后轮挠地的无奈尖啸，哈雷车低扭强大的特性被充分继承并发扬光大。随着挡位的攀升，畅快的加速感会一直维持到130km/h之后，再快一些？当然可以，但这不是哈雷应该做的，玩哈雷的人享受的不是功率营造的极速，而是扭矩带来的畅快。这款路王不是速度之王，但它的王者气度却是与生俱来的，就像那山林中的动物王国，哪怕兔子跑得再快，兽中之王也只能是老虎。于机车而言，速度关乎性能，却很难与“霸气”产生直接的联繫。当你零距离接触了Road King，你会在纯粹机械质感的包围中深深折服于雄性双缸的豪迈奔放……

路王的空间设计极其宽裕，车手只要不是太矮，都能在上车后感受到舒展的驾姿，这是长途旅行中保持舒适的关键所在。同时，舒展的驾姿也会让操控的便捷程度大大增加，有利于行车安全的提升，为车手带来一路无忧的惬意旅行。所以，体积的庞大和看似令人生畏的重量于路王而言都是无需介意的，有强大的动力做保障，车手需要做的只是轻扭油门，享受自由如风的巡航之旅。

不可否认（事实也是如此），路王是哈雷产品家族最成功、最重要的车系之一，它继承了哈雷的精髓，开闢了一片新天地，它将哈雷的品牌文化和骑行理念发挥到淋漓精緻。可以说，每一款路王都是无可取代的经典，不论首款还是最新款，都具有令车迷珍藏的理由。大道无际，路王长存。

1903年，美国威斯康辛州密尔沃基市郊，21岁的WilliamHarley、20岁的Arthur Davidson和18岁的Billy Davidson三个年轻人在Davidson兄弟家后院的小木棚里开始了手工製造机车的大胆折腾。他们以法国戴典公司出产的一种机车为蓝本，把旧罐头盒改造成化油器，从隔壁药店里买来汽油，终于“攒出”了自己的第一辆机车。虽说这辆手工製造的机车，充其量也就是装上400CC发动机的脚踏车，最大时速还不到11公里，连个小山坡也爬不上去。不过，三个年轻人还是欣喜若狂，他们坚信只要能製造出第一辆机车，就能製造出更多、更好的机车来。于是，他们在当年注册成立了“哈雷·戴维森机车製造公司”，信心百倍地踏上机车製造的漫漫征程。

1905年的美国独立日，哈雷·戴维森机车在芝加哥举行的机车比赛中，一举夺得了锦标赛冠军；1907年，哈雷·戴维森机车装配了V型双缸发动机，车速也由70公里/小时提升到了96。5公里/小时；1912年，哈雷·戴维森机车辗转海外，挺进了日本机车市场；正当哈雷·戴维森致力于民用机车产销之际，第一次世界大战爆发。头脑聪明的William Harley，敏捷地在第一时间转换产销目标，全力以赴开始产销军、警专用机车。他以战场为市场，以军、警为消费者，战争期间竟销售了大约2万辆军、警专用机车，轻鬆地发了一笔战争横财；1918年，第一次世界大战停战协定签订的第二天，盟军下士罗伊·霍尔茨就骑着哈雷·戴维森机车，第一个趾高气扬地踏上德国领土。一则题为《一个美国人和一辆美国摩托》的图片新闻，一夜间成为全球报刊的头条新闻，哈雷·戴维森机车由此声名鹊起。

1953年，在庆祝公司诞生50周年之际，哈雷不仅设计出来着名的“V”字型品牌标誌，而且还击败了当时的同业巨头“印地安公司”，成为美国市场上的“独孤求败”。哈雷·戴维森品牌随即也进入了一个新的历史阶段。而20世纪70年代初推出“超级滑翔”和 “高速公路之王” 机车标誌着哈雷品牌进入到了一个新的市场领域；80年代哈雷车主俱乐部的问世，不仅在品牌和用户之间搭起了一座桥樑，让消费者直接参与到了品牌的建立和管理之中，而且为以后哈雷品牌培养了无数的铁桿忠诚者；1987年哈雷·戴维森在美国纽约股票市场的上市，年利润一下子增长了37%；1988年，哈雷·戴维森机车，已占有美国机车销售市场54%份额，被时任美国总统里根称讚为“真正的美国成功史”；80年代末，面临“日本”的挑战，哈雷·戴维森凭藉客户对其品牌的忠诚和产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场；在1993年庆祝自己90周年之际，哈雷又创造了一项记录，大约有10万哈雷机车用户，骑乘6万辆机车举行游行活动，并汇聚在哈雷公司总部密尔沃基市，举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。

2002年，“哈雷·戴维森机车製造公司”与“鲍尔彻公司”联手攻关，研製开发出带有液态冷却系统的发动机，从而改变了哈雷·戴维森机车多年一贯制的空气冷却系统发动机……时至今日，“哈雷·戴维森机车製造公司”虽仅有员工4700人，但年产机车却高达24。3万辆，其中一半为每辆售价1。5万美元的大功率重型机车，另有30%的配有车载计算机和高级音响设备、每辆售价高达2。2万美元的豪华型高档机车，剩余的就是每辆售价也在8000美元左右的轻型运动机车；哈雷·戴维森机车，不仅占有了56%的美国机车市场，而且销往全球200多个国家和地区，年销售量以15。7%的速度直线递增，出色的经营业绩使得《福布斯》杂誌把“2002年度最佳公司”的桂冠戴到了“哈雷·戴维森机车製造公司”头上。

纵观哈雷·戴维森百年的品牌蹤迹，它没有大起大落，也没有大悲大喜，沉澱在品牌历史中最有价值的就是它倡导的创新精神。这一品牌的核心价值默默无闻地承载了哈雷·戴维森，并将它的个性、情感、自由演化为维繫品牌和消费者关係的纽带。

自由、爱国精神的象徵

作为交通工具的机车本来是和自由没有必然联繫的，由于哈雷在漫长的产品变革和市场推广中，机车本身的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，逐步通过哈雷这一品牌将美国人所崇尚的个人主义影射在物化的机车上。“哈雷品牌”在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。

不同于其他产品品牌的个性形成，哈雷品牌一方面是因为产品自身的属性和特定的目标市场决定了它品牌基因中的野性和阳刚之气；另一方面，它与美国经济和社会结伴而行的历史过程，天然地给这一品牌打上了国家和民族文化的烙印。所以，经历过美国30年代经济大萧条、二次大战炮火硝烟与80年代美国高科技经济繁荣的哈雷·戴维森，其品牌个性不是主观形成的，而是由历史创造的。美国西部大开发英雄主义式的怀旧情结在哈雷·戴维森忠诚的品牌拥趸身上体现为黑皮衣、络腮鬍子、黑墨镜、长头髮、脚蹬牛仔靴……当然，在每位骑手身上都有一个必不可少的记号——哈雷·戴维森的品牌纹身标誌。

当消费者心甘情愿将品牌标誌用血肉之躯证明对它的忠诚时，品牌已经失去了普通识别的象徵意义，而被转化为一种精神的象徵，被消费者赋予了任何竞争对手不可超越的力量。迄今为止，还没有任何一个品牌在品牌忠诚方面可以和哈雷·戴维森相媲美，这在很大程度上取决于该品牌另外一个很显着的个性，就是哈雷宣扬了至高无上的爱国主义，无论是从它的诞生到今天的强大，还是从它的设计到每一颗螺丝的製造，哈雷身上流淌的是美利坚的血，因为，它不仅从一个侧面记录了美国整整一个世纪从工业到科技强盛于世界的历史，更重要的，它用机车自身创造的驾驶经验生动地阐释了美国文化中的自由主义精神。

美国着名品牌战略研究专家大卫?艾格在他所着的《建立强势品牌》一书中曾评价哈雷品牌：“某些人似乎觉得，骑哈雷机车比起遵守法律更能表达强烈的爱国情怀。”

百年来，哈雷机车的决策者们巧妙地利用高速公路上风驰电掣般的力量与浪漫的结合，独一无二地打造出哈雷机车的时尚与独立感。而且，更重要的是，哈雷机车一大批执着追求的顾客，在21世纪的产品上，重新找回了美国青年在60年代时的叛逆精神。而哈雷·戴维森机车製造公司的行销主旨就是：不仅仅销售机车，更是在传播“哈雷”精神和品牌形象。

在世界机车市场竞争中，每个厂家都在不遗余力地争相推销自己的产品，宣传自己的品牌。当中也确有身手不凡的商家，他们的产品销得很好，品牌也颇受欢迎，同时也赢得了部分消费者的青睐。比如日本机车巨头——本田。

本田早在上世纪50年代就逐步打入美国市场，他们推出的轻型机车很快受到了美国年轻人的喜爱。当时掌管哈雷公司大权的比尔斯与其他经理们特意参观了位于美国俄亥俄州的马里斯鹹尔的本田工厂。给他们留下深刻印象的是，本田之所以“强大”，并不是因为日本企业的机器人、文化、低价格而是因为日本企业拥有懂得商业、并且能够明察秋毫的职业经理们。仅这一项，本田的经营成本就比哈雷低30%。

比尔斯与经理们尽力实施一些日本的管理技术，他们将每个工厂划分为利润中心，各经理都指定负责特定的职责和工作範围，建立了即时所需存货的急需物资制度以控制内外的成本并使之最小化。他们建立了质量循环制度以提高员工对质量目标的参与程度，促进管理阶层与工人之间的交流。公司还制定了一个新规划——统计操作控制，让职员承担自我检验质量并改进调整的责任。比尔斯与其他经理则努力改善劳资关係，他们更加关心雇员，提供更好的帮助与福利待遇以解决员工的问题。同时，他们还引进了某些新的产品技术：如全新的发动机，并附加橡皮垫以减少震动。在机车头盔里装置立体声系统和微处理器，这些设施的革新让用户广为接受。

哈雷的另一问题在于，一些私自经营者将新产品的名称和商标贴到了那些没有检验合格的劣质产品上，这对公司的声誉造成了极大影响。公司得通过警告和联邦法律来打击这种不经授权使用公司名称和商标的行为。并且在许多产品上打出公司自己的名称和商标，如皮夹克、衣服、鞋子、毛巾等。一时间，零售商们发现，这些检验的商品深受欢迎，甚至一些银行家、医生、律师也开始购买。

1989年，哈雷几乎占了美国重型机车市场的60%，很多顾客对哈雷的垂青可以从1990年《华尔街杂誌》的统计描述中看出：“哈雷·戴维森今天1/3的买主都是职业人士或经理，60%为大学生。”

不断向对手学习的哈雷·戴维森如今在美国占有53%的市场份额。诚然，从最严格的市场角度和产品的质量性能比来看，哈雷机车似乎比日本四大王牌机车的铃木、本田、山叶、川琦的产品稍有逊色。但是，正因如此，哈雷独出心裁，创造了一个更为成功，并且更为业界和消费者认同的品牌。在它多年来的经营中，哈雷将它内涵丰富的无形资产——哈雷标识的使用权授予全球180多家製造商，此举大大提高了哈雷公司在全球的知名度。

自2000年以来，欧美国家机车市场上， 20-30岁左右的年轻车手开始成为机车市场的消费主体。因此，哈雷公司在维持其传统车型的优势客户群体的同时，更深入地进军年轻人的消费市场。2002年，哈雷公司投入2。5亿美元大力研发针对年轻一代消费市场的新车型。而哈雷紧锣密鼓，不失先机地推出这几款轻型系列化运动车型，也是为了抗衡日本巨头们生产的运动型机车。这也显示了哈雷新一代决策层，开始以全新的世界市场战略来策划哈雷新的经营理念，使哈雷开始步入多元化，多层次和年轻化的发展道路。

1993年开始，已经“功成名就”的哈雷·戴维森公司生产的产品供不应求。如果顾客看到一些杂誌上的广告后愿意支付10%或更高的订金，那也要等上半年之久才能得到一部新车。美国600多家经销商中，有些人担心这样长久的等候会迫使他们源源不断的客户转向美国以外的进口产品。另一些经销商则认为哈雷已在本行业中树立了一个独特的无可替代的品牌。由于很久没能供货，经销商只得寻找其他收入来源。事实，也的确如此。消费者看中的似乎并不在满足于只带有哈雷名称和品牌的机车了，更多哈雷公司的非机车产品也越来越受到消费者的“垂青”。

恐怕“哈雷·戴维森”的三位创始人无论如何都不敢想像，他们给一辆机车命名的品牌标誌会异化为一种精神的象徵，最后被印製在了其他产品上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和机车相关的行业里。寓意自由和个性自我的哈雷品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想，即使这类消费者根本没有驾驶哈雷机车的经历，但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。

其实，哈雷·戴维森从1917年7月开始就为美军专门培训维修哈雷机车的机械师，和平时期，哈雷转而培训民用机车的机械师。哈雷的租赁服务不止出租一辆机车，还提供头盔、雨衣、小件暂存和24小时紧急援助服务。在哈雷的官方网站上，还帮助消费者制定预算和贷款计画，提供财务及保险谘询服务。哈雷也在不知不觉中，由叛逆群落向主流社会渗透。特别是90年代后，白领人士面临日益增大的心理压力，他们越来越渴望有一种可以释放和解脱的方式。这时，哈雷当然是首选。扔掉西装革履，穿一身“哈雷服”呼啸而过，如同纵马驰骋，真切地感触大自然的灵魂，远比坐在“混凝土打造的天花板下”过瘾的多。

“哈雷·戴维森”之所以历经百代而不衰，就在于它从製造第一辆机车起，不是一味埋头于机车的设计製造，而是潜心致力于创造一种独具特色的“摩托文化”。他们想方设法延续和演绎凸显美国老百姓人文观和价值取向的“牛仔精神”，巧借纯金属的坚硬质地、令人眩目的色彩、大排量大油门的轰鸣，尽情渲染富有、自由、平等、竞争的“哈雷·戴维森精神”。

单纯从技术层面来看，哈雷·戴维森机车的性能并不卓越超群，但整车的构架非常坚固、造型非常古典，看起来有点元件化而非浑然一体。但是，正是这种轮廓很原始而製作又很精良的独特造型，才营造出了哈雷·戴维森机车独有的传统而富于激情、实用共文化一色、霸气十足的无穷魅力。在轻鬆、自由、冷峻的“哈雷·戴维森文化”薰陶下，孕育出了高雅猪娃（高级白领）、逍遥骑士（叛逆牴触）、地狱天使（地痞无赖）最具代表性的三大“哈雷迷”群体。彰显了“哈雷·戴维森”的印象图腾色彩。

美国有一句谚语：年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生无憾了。可见，“哈雷·戴维森”的魅力是多幺难以抗拒。环顾世界，无论是热血男儿还是潇洒女郎，无论是平民百姓还是大腕名流，无论是工薪阶层还是富豪巨贾，无不为“哈雷”魂牵梦绕。美国亿万富翁——福布斯，是一个地地道道的“哈雷·戴维森迷”，一人竟独自拥有上百辆哈雷机车；约旦已故国王海珊、伊朗前国王巴列维、猫王、神探亨特、施瓦辛格以及香港影星钟镇涛、叶童，都是“哈雷”的忠实信徒……