权力是指影响力和控制力，权力行销是指依据权力对行销活动影响的规律，藉助自身或他人权力开展的行销活动。

权力行销

权力行销是菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出大市场行销概念时提出的。权力行销之所以成立，基于以下理由：包括政府在内的各种权力组织对行销活动的影响长期存在，具有各种权力的个人也会对行销活动产生影响；消费者或多或少都会被动或主动地接受外来信息，如个人信息源（家庭成员等）、商业信息源（媒体等）、公共信息源（消费者组织等），这些信息客观上影响或控制着其消费行为；在国际市场中，权力对行销活动的影响作用更为显着，因为企业要开拓国际市场首先面临着国际上的各种权力屏障；无论计画经济体制下还是市场经济体制下，政府都对企业有着巨大影响，而实践中企业也一直在寻求政府权力的支持。

权力行销涵盖的领域可包括：直接利用权力开展行销，利用和影响政治环境开展行销，利用和影响法律环境开展行销以及政府直接参与行销活动。

权力行销

1、直接权力行销，就是行销者直接套用或藉助权力开展的行销活动。这里可套用或藉助的直接权力有：法定权力、专家权力、信仰权力、参照权力、奖惩权力、形象权力等。

2、政治权力行销，政治是政府、政党、社会团体和个人在内政及国际关係方面的活动。利用或藉助上述定义中的各种角色及其活动的影响力和控制力来开展的行销活动就是政治权力行销。

3、法律权力行销，企业在行销中对法律环境予以主动利用和影响，就是法律权力行销，它包括套用法律开展行销，迴避法律开展行销和影响立法开展行销。

4、政府权力行销，又称政府行销，是政府通过市场行销原理和方法的运用，对社会经济活动实施有效的巨观调节和控制，推进政府目标、观念或计画的实现，以保证全社会协调、健康地发展，满足社会公众需求的管理过程。

权力行销具有三种主要作用：

权力行销

1、权力行销具有保健(Hygiene)作用，可帮助行销者取得市场準入；

2、权力行销具有促进(Motivation)作用，能促进产品销售；

3、权力行销还有提升(Promotion)作用，可提高公司及产品的知名度及美誉度。

1、研究权力自身的规律，探讨正确有效发挥各种权力在行销作用中的方式；

2、探讨目标市场中的权力结构，寻找可藉助权力的机会，开展行销活动；

3、走出对权力行销理解的误区，扭转发挥权力在行销活动中作用是“以权谋私”的偏见；

4、正确藉助名人效应、专家效应、藉助政府和有关组织的影响，制订权力行销策略；

5、划清权力行销与以权谋利的界限，杜绝权力行销中的不正之风。

权力行销精明而不高明

一个地方政府的红头档案，让洪湖市“百官倡烟”景象浮出水面。2007年3月，湖北省洪湖市政府，下发红头档案，将全年15900条公务用本地烟指标，分解至114家市直机关和基层乡镇，实行摊派消费，并实施奖惩。

当一个欠发达地区暂时无力扩大税源，又没有更好的办法缓解财政压力时，那幺强力倡导本地人抽本地烟或喝本地酒，不失为一个精明的保税办法。这既可彰显爱家乡的情怀，又在吃吃喝喝中为地方财政做出了贡献。消费本地菸酒和消费外地菸酒的不一样就在这里。有些地方后来发现，强制普通百姓“热爱家乡”，“顺带为财政做贡献”，实际上很难行得通。行不通不是因为不想搞地方山头主义，而是可操作性太差。相形之下，把强制方向转向公务消费，显然就好操作多了。试想，公务接待用什幺菸酒，政府用“红头档案”通过“权力行销”还能做到。起码，政府可以对下属机关单位公务消费情况进行摸底调查，比如可以通过捡菸头、验酒瓶等办法採集一些样本，并根据样本给下属机关单位排名，最终成为问责领导实施奖惩的依据。公务员既然吃的是财政饭，那幺在公务消费中专享本地商品，为本地财政做贡献难道不是理所当然？

如此看来，政府的“倡导”非常精明。最“成功”的行销，莫过于用”红头档案”鸣锣开道的“权力行销”。世界上最伟大的推销员，能做到吗？也许他能用高明的市场行销手段取得成功，可他能下发红头档案，轻鬆将15900条烟摊派到包括妇联在内的114家市直机关和基层乡镇吗？如此“行销”，无视市场经济的“游戏规则”，以权力为后盾强力推行，虽有充实地方财政之得，却有滥用公权损害民生之失。从长远看，因小而失大，必将得不偿失。

另外，更令人想不通的是，当地政府“倡烟”的逻辑实际上是：与其消费外地菸酒把税收拱手送出，还不如消费本地菸酒把财税留住。这账算得精明但并不高明，依笔者之见，当地政府不如狠狠心将全年15900条公务用烟的款项直接给节省下来。省的这笔钱和经过吞云吐雾消散后为地方财政做出的贡献份额相比，不知要多出多少。

第一，权力决定一切的极端。在计画经济体制下，政府把企业的所有权和经营权高度集中起来。企业生产什幺，生产多少，如何销售完全由国家统包统配，统购统销。企业没有也不能有自主权，只能听命于上级机关下达的指令性计画。因此，过去的行销方式完全是权力高度集中下的行销。权力支配生产、分配和消费；支配资金、物资和人事。企业的兴衰成败，不是取决于企业本身的优质产品、先进技术和良好管理；而是取决于企业的领导的行政级别高低、主管部门的“恩赐”以及国家给予优惠政策与否。这种权力经济完全扼杀企业的活力，极大地束缚了社会经济资源的最佳化配置，从而造成经济长期停滞不前，结构失衡，社会生产落后，人民生活贫困等。

第二，完全放权的极端。这是由于在片面理解精简机构，政企分开的原则下，政府採取对企业不理、不管、不问，完全放任的态度，导致市场失衡，企业在产品结构上由于盲目，出现了“大而全、小而全”的现象；在市场竞争中出现了各自为战，互相争斗，垄断吞併等等，这种消极因素导致经济衰退，社会矛盾加剧等完全自由的无政府状态。这是由于政府的权力未能介入或者未能发挥其相应的职能，未能对市场进行必要的干预、影响、调控的结果。

怎样消除上述两种极端，有机地把政府的权力职能和企业的行销环节结合起来呢。这就要求把握好一个“度”，也就是掌握权力行销中权力使用的条件、範围、幅度和力度。比如，在行销环节中，由于市场本身存在着缺陷，不定性因素多，当市场机制本身不能自行调节、控制时，即市场失灵时，政府及其工作人员就必须运用权力手段（如行政、法律等）有效地进行协调、控制。使巨观间接这只“看得见的手”和市场机制这只“看不见的手”有机结合起来，为企业创造一个良好的行销环境，从而保障经济健康发展。

要把握权力行销的“度”，就必须走出“两个误区”。其一，政府组织在权力行销过程中履行的职能与干预企业经营自主权等同起来；其二，政府工作人员在权力行销中同“官”“商”合一，以权谋私等同起来。如何走出这“两个误区”，从中国现状来看，要注意下面“

，套用权力行销时，要摆正位置，树立服务的意识和观念。各级领导要切实改进工作作风，简化办事程式，提高办事效率，深入到市场中去调查、研究。不能像过去一样，把企业当作附属物，直接向企业发号施令；而应以市场为着力点，树立以效益为中心，统筹兼顾，综合协调，把政府在经济、社会职能中的作用，有效地运用到市场中去，想企业之所想，急企业之所急，如提供市场信息（金融、技术、人才信息等）；为企业的产品寻出路，找市场。组织和建立区域性行销网路体系；理顺流通过程中企业不能自我调整完善的环节；在财政、金融、税收等方面给予政策扶持等有效措施。例如，海丰县公平镇轻工业比较发达，服装加工业发展比较快，产品因质量好、品种多、价格平而深受消费者好评，许多名牌产品闻名全国。过去，乡镇政府因为他们属个体私营企业，採取只管收税，其他不管的态度，结果各企业的产品在打入各大城市的批发市场中屡屡受挫，再加上运输问题又不保险，各种契约纠纷、销售问题比较多。这时，镇政府介入行销活动，通过权力行销手段，在服务上作文章，替厂商出点子，当参谋；帮助厂家找渠道，开销路；为企业排忧解难，开绿灯；又协调各大批发市场的工商部门；实行统一运输和保险制度等。从此，效果大大改观，在取得巨大经济效益的同时，镇政府受到了广大厂商的称讚。

。调节上层建筑与经济基础不相适应的部分，进一步规範和完善有关的法律、法规。通过运用法律手段进行管理、监督和约束。为市场实行公平竞争，企业提高效益，创造良好的条件。通过立法，制定有关的法律、法规。使政府及其工作人员在行使权力，套用权力行销时，明确其在市场中的作用、位置、许可权和职能。特别是界定“可为”和“不可为”的行为界限，从而做到界线清楚、依法有据、运作有序，例如，规定政府不能巧立名目乱收费，乱摊派；不能设定各种管制，关卡；不能实施各种行政垄断。机关工作人员不得超越职权，滥用职权，不能在企业中兼职或者在行销活动中收取任何报酬；对党政机关经商、办企业的要採取取缔或脱钩的措施等等。权力的介入还不应以姓“公”姓“私”或者亲疏关係为界线。对在行销中出现的各种不正当的竞争行为，要通过法律和行政手段予以约束，有效地维护市场秩序。

，制定科学的行销策略。充分分析战略环境和内部条件，把权力行销与本地区、本行业的产业结构、产品结构的最佳化和整体性效益有机地结合起来，面向市场，通过对市场环境及其变化进行分析和预测，及时、準确、完整地收集有关信息。政府及其机关工作人员在套用权力行销的过程中要善于抓住总体发展战略过程中可能提供的机会，作出正确的科学的行销决策。

不论是企业还是国家，再搞小农经济都是不可能的，市场经济要求打破传统观念，打破地域分割，形成统一市场，进行平等竞争。企业的行销就必须作出相应的调整和改变，即由粗放型行销方式向集约型行销方式转变。按十五大提出的要求，要树立大市场、大流通的观念，使商品的行销，瞄準国内外市场走向连锁化、专业化和集团化，形成规模经济和效益。这有赖于政府的指导，有赖于政府正确运用权力行销手段，为商品行销穿针引线，搭桥铺路。

。各级政府要运用和善于运用权力行销手段，把各个企业协调组织起来，避免各自为战，互相排斥，相互消耗的局面。使小型、分散、低效率、粗放型的行销方式向大型、联合、高效率、集约型的行销方式转化，使生产各要素都得到科学组合，资源配置合理，为企业争取好的经济效益。

，适应市场的变化和需求。通常，集团公司以规模较大，实力较强，管理较好的企业为核心，在相愿、互利的基础上，集贸易、金融、投资、信息、科研开发、综合服务于一体的经营协作体，因而在市场竞争中往往占领先地位和支配地位。把企业有机集中起来，採取“集团化”的行销策略，更有利于充分发挥权力行销的作用；有利于巩固原有市场的基础，提高企业的市场集中度和占有量，在竞争上占优势。如广东省近年来，採取各种有效的措施，树立了“高起点，新创意”的行销策略。把各大小企业联合、团结起来，有力地推广“广货”，使“广货”在国内有较广阔的市场。“专业化”就是对同等商品进行集中、合併。我省的家电、服装、食品、电子、日用百货、建材、家具等产品，在国内均有较高知名度，各级政府应有计画、有步骤、有组织地在国内市场上逐步探索和建立起系列化、专业化的经行销售格局，形成有广东特色的专业化市场。这一点，省内做得比较好，有一定的规模和辐射影响力。如南海的布匹、水产、水果市场，普宁的十大市场等。我们可借鉴省内专业市场的做法开拓省外市场。

，大力开拓新市场。随着市场竞争不断加剧，产品进入市场的难度将越来越大，在巩固原有市场的同时，要大力开拓国内外市场。在做好“送花上门”（即异地销售的传统行销方式）的同时，发展外向型经济，如利用国际资源发展自己，加快外贸企业的改革，进一步提高出口产品的竞争力，扩大出口规模，开拓国外市场。政府要帮助企业调整和最佳化出口商品结构，开拓多元化的国内外市场。在互让互利的原则下，实施“异地开花”（即利用该地的能源、资源，选择加工区）的策略。各级政府要为企业做好组织协调工作，建立各中小城市为“加工区”的行销布局，进行“遍地开花”的生产与经营。在兼顾和有利于各选择地的产业和产品结构的调整和最佳化下，建立牢固的行销基地。广东可利用自身的优势，採取“送花上门”的行销策略，开拓国家重点扶持中西部地区市场。

改革开放之所以给中国带来经济的复甦和迅速发展，最主要的原因是重新把企业推向市场，企业成为市场主体，重新让市场发挥作用。正确运用权力行销，处理好政府和企业的关係，对完善社会主义市场经济体制，保持国民经济持续稳定发展有很大的意义。